Avand acelasi mix de chiriasi si produse, centrele comerciale incearca sa se diferentieze prin componenta de showbiz

Goana dupa clienti i-a facut pe tot mai multi manageri de malluri sa adopte stra­te­gii de marketing care, in scurt timp, au transformat centrele de cumparaturi in adevarate sali de spactacole. Se pare ca shopping mallurile au tradus in realitate, cu­vant cu cuvant, dictonul roman „paine (shopping) si circ”.

Concertele, spectacolele cu papusi sau clovni, paradele de moda, tombole sau chiar concursuri automobilistice, toate acestea transforma centrele comerciale in ade­varate sali de spactacol cu intrare gra­tui­ta.

Pentru multi retaileri, organizarea de evenimente care la prima vedere n-au nicio legatura cu shoppingul nu este un tribuit platit modei sau o „fita” de mar­ke­ting. Miza este mult mai importanta. As­tazi, cu un mix de chiriasi similar, cu produse si preturi identice, alegerea unui centru comercial pentru cumparaturi se face in functie de distanta ce urmeaza sa fie parcursa pana la mall.

Vlad Dragoescu, managerul companiei Equest, proprietara Vitantis Shopping Center, spune ca, in­voluntar, publicul vizitator recepteaza aceste centre comerciale ca pe niste centre de proximitate”. De aceea, cu cateva ex­cep­tii, tot multe companii care administreaza centre comerciale au pus mai des accentul pe organizarea de spectacole in paralel cu intensificarea campa­nii­­lor promotionale de genul „Noaptea alba a cum­paraturilor” sau „Pa­ra­da brandurilor” etc.

Dragoescu remarca faptul ca majoritatea co­mer­cian­tilor prefera sa compenseze orice sca­dere de pro­fi­ta­bi­li­ta­te prin diminuarea cos­turilor de achizitie sau a cheltuielilor operationale (in special chirii), fara sa incerce sa ofere un plus de va­loare con­su­ma­torului.

„Daca o per­s­oana cas­tiga cu 25% mai putin, retailerii trebuie sa-si ajusteze preturile pentru a pu­tea ofe­ri aceleasi produse la un pret cu 25% mai mic - daca veniturile se diminueaza, tre­buie sa scada si preturile pentru a creste «artificial» puterea de cumparare”, explica Vlad Dragoescu.

Astfel ca show-urile orga­ni­zate in in­cinta mallurilor iti aduc vizi­tatori, dar ni­meni nu garanteaza ca acestia se vor trans­forma in clienti. E nevoie de ceva mai mult decat de o simpla momeala. De ceva care sa duca in mod nemijlocit la cresterea vanzarilor.

Roata castigurilor

Solutiile la indemana unui manager de mall sunt fie schimbarea mixului de chiriasi si personalizarea centrului co­mer­cial, fie reorientarea catre preturi foarte mici si oferte promotionale. Majoritatea hipermarketurilor - Carrefour, Cora, Real, Auchan - desfasoara in mod normal cam­pa­nii de fidelizare a clientelei prin acor­da­rea de re­du­ceri, puncte valorice sau cadouri. Ideea a fost pre­luata si de catre unele centre comer­cia­le.

Anchor Grup, pro­­prie­tarul mallurilor Pla­za Romania si Bu­cu­resti Mall, a lansat, im­preu­na cu Europe Credit Bank, un card de fi­delitate acordat clientilor. Optimo card ofera re­du­ceri intre 5% si 20% pentru cum­pa­ra­turi in peste 80 de magazine am­pla­sa­te in cele doua centre co­mer­cia­le.

Ma­na­gerii Vitantis Shop­ping Center au mers si mai departe, lan­sand la sfarsitul anu­lui trecut o pre­mie­ra absoluta pen­tru un centru co­mer­cial din Ro­mania - con­cur­sul „Roata Casti­gu­rilor”.

Con­cursul este o cam­pa­nie de marketing care se desfasoara pana in octombrie 2010 (sau si mai mult, in functie de cat de repe­de vor fi epuizate ofertele chiriasilor si voucherele aferente), cu un buget de 650.000 de euro in produse.

Concursul per­mite fiecarei persoane care face cum­pa­raturi in Vitantis sa mearga cu bonul fiscal la „Roata Castigurilor” pentru a o in­varti si apoi sa revendice premiul. Re­pre­zentantii centrului comercial esti­mea­za ca acest concurs ar putea aduce o crestere a vanzarilor cu 50%.

„Este prea de­vreme sa oferim cifre oficiale despre re­zul­tatele acestei campanii, dar va putem spu­ne, din reactiile pozitive ale clientilor nostri, ca ne asteptam ca initiativa sa fie declarata un succes odata cu incheierea programului”, adauga sursa citata.

Diversificarea componentei de entertainment

Componenta de distractie aduce de re­gula un plus de 15% pana la 70% (in anu­mi­te cazuri) de noi vizitatori la centrele co­merciale, potrivit declaratiilor din piata. In Capitala, dar si in principalele orase ale tarii, centrele comerciale se intrec in a ade­meni vizitatori.

Cele mai cunoscute eve­ni­mente sunt asa-zisele nopti albe dedicate cumparaturilor organizate de majoritatea marilor malluri - Baneasa Shopping City, Unirea Shopping Center, Plaza Romania, Bucuresti Mall, Liberty Center etc. Cifrele cresc in perioada sarbatorilor printr-un marketing agresiv - Craciun, Paste, 1 sau 8 mar­tie, Ziua co­pi­lu­lui, Valentine’s Day etc.

De re­gula, eve­ni­men­tele tematice atrag in medie cresteri de 15%-25% ale numarului de vizitatori. Au existat insa si cresteri de 35%, asa cum a fost cazul evenimentului caritabil de Ziua co­pi­lului, desfasurat pe 30 mai 2010 de Vitantis in parteneriat cu Fundatia Dan Voicu­les­cu.

De regula, fac­to­rii care au dus la aceste cresteri in procente diferite sunt de­ter­mi­nati de ziua sap­ta­ma­nii in care are loc eve­ni­mentul, de tipul acestuia, publicul-tinta, de promovare si de evenimentele spon­ta­ne din acea zi. Astfel, „Halloween Fever” a dus la o crestere cu 15% a traficului, „Craciunul in jurul lumii” la o crestere de 40% (datorata si sarba­to­ri­lor), „O primavara indragostita - Valen­tine’s Day (+ 20%), „Dar din dar se face Paste” (eve­niment caritabil care a adus o cres­tere de 20% a tra­fi­cu­lui) si „Fantasia” (eveniment caritabil de Ziua copilului, +30%).
Lupta „titanilor”

In afara de show-urile clasice, or­ga­nizatorii de spectacole la mall nu se dau in laturi nici de la evenimente care imita emisiunile televizate de di­ver­tis­ment. Spre exemplu, sambata trecuta sute de curiosi s-au adunat la Sun Plaza pentru a vedea o lupta intre Catalin Morosanu si Ionut Iftimoaie.

Cei doi grei ai K1 nu se intal­ni­sera niciodata intr-o confruntare sportiva, meciul de la Sun Plaza fiind prima ocazie in care cei doi si-au masurat fortele. E drept ca lupta s-a dat intr-o competitie de fusbal (fotbal de masa), dar pentru vizitatori acest fapt era un asepect mai putin important.

Fum si motoare

Unul dintre spectacolele cu cea mai mare priza la public este show-ul de drift. Evenimente de acest gen s-au desfasurat in acest an la Real Timisoara, Iulius Mall Cluj-Napoca sau Vitantis, ultimul avand deja la activ doua editii organizate.

Daca in 2009 Vitantis All Star Drift a adus o crestere a traficului cu 70%, anul acesta cresterea a fost de 55%, una din cauze fiind si inmul­tirea show-urilor de acest gen in ultimul timp. Vitantis All Star Drift a avut loc anul acesta pe 5 si 6 iunie.

...articol original